Работают ли программы лояльности?

Компания-измеритель Nielsen опубликовала результаты исследования о причинах выбора потребителем той или иной марки в товарах повседневного спроса.
Оказалось, что только 12% потребителей верны одному и тому же бренду. Все остальные действуют ситуативно и всегда готовы купить товар, который лучше всего соответствует соотношению цена-качество (78%) или товар, на который в данный момент действует выгодная акция (73%).

Одной из основных причин переключения с привычного бренда на новый является реклама другого товара. При этом:

• на 15% потребителей влияет реклама на радио и ТВ;
• на 14% — печатные издания;
• на 16% — интернет-реклама;
• на 21% — социальные сети.

Кроме того, отзывы близких и родственников, обзоры и рекомендации в Интернете — работают в 44% случаев. Если вы еще не заняли свою нишу на Youtube и не публикуете отзывы о своем товаре в Интернете, эта цифра — повод задуматься.

Чаще всего покупатели «предают» бренды бумажной продукции (88%), бакалейных изделий (86%), шоколада, печенья (85%), хлеба и выпечки (83%). Реже всего из этого списка  —  изделия для детей (50%), для которых крайне важны качество, безопасность, гарантия надежности.

Не только цена становится определяющим в вопросе выбора того или иного бренда. Точнее, ценообразование не равно покупательской лояльности. Так для переключения между брендами имеет значение качество и удобство товара, заявления на упаковке, доступность онлайн и т.д.

Например, социальная ответственность в 26% случаев влияет на лояльность покупателя. Так, компания Procter&Gamble разрешила своим сотрудникам-новоявленным отцам брать дополнительный оплачиваемый отпуск до 4 недель, чтобы помочь молодой маме с новорожденным ребенком. Если именно этот факт повлияет на то, что люди станут покупать продукцию компании больше, такой кейс станет прекрасным примером формирования действительной лояльности потребителя.

Как Дмитрий Ермышев, директор по маркетингу холдинга «Созвездие Водолея» в комментарии для РБК: «Лояльный клиент выбирает безусловно, не сравнивая. Происходит это только тогда, когда покупатель полностью уверен в том, что ваш продукт для него лучший, и в том, что он выбирает вас даже в случае, если ваше предложение не самое выгодное. Когда наступают сложные времена и становится меньше денег, лояльный клиент, если у него остается такая возможность, не просто делает выбор в вашу пользу, он не видит для себя других вариантов. Лояльный клиент в отличие от мотивированного воспринимает свой уход к конкуренту из-за цены как предательство по отношению к самому себе. Ему нужно доказывать себе заново, почему он переходит на более дешевый продукт.»

Программы лояльности важны, несомненно, но не стоит забывать о том, что помимо вашей бонусной карты у клиента есть еще сотня таких же, от других брендов. А кошелек его — не резиновый, и в кошелек будет вложена карта того бренда, который представляет для клиента какую-то дополнительную ценность или, возможно, делает что-то важное для него самого.

Кстати, о махинациях с картами лояльности мы писали здесь.